Las razones del éxito de las 50 marcas que más se eligen en los supermercados españoles

El año pasado, Coca-Cola volvió a ser el producto de gran consumo más cercano a los consumidores con 134 millones de contactos

Las 50 marcas que más entraron en la cesta de la compra de los españoles el año pasado no lo hicieron por casualidad. Detrás de su éxito se encuentran una serie de medidas de impulso comunes. Tal y como se desgrana del «Brand Footprint España 2020» elaborado por Kantar, estos productos «comparten una serie de palancas que impulsan su buen resultado» ya que innovaron tres veces más que el resto, nueve de cada 10 invirtieron en publicidad, todas ellas incrementaron la actividad promocional un 7,5% y a la vez, intensificaron su presencia en el punto de venta, especialmente en supermercados regionales.

Durante la presentación, el director para el sur de Europa de Kantar, Jorge Folch, destacó que «los datos muestran un buen desempeño de las marcas locales: seis de cada 10 han aumentado en valor en el último año; por el contrario, siete de cada 10 marcas globales han caído en valor en el mismo periodo. Es muy destacable que ocho de las 10 marcas que encabezan el ranking son marcas de origen español».

Como ejemplo, en el informe se destacan ejemplos de lanzamientos de nuevos productos como los postres Oikos, marca que consiguió crecer un 8,7% en contactos con el consumidor o las cremas de Gallina Blanca, enseña que aumentó un 5,9% los contactos tras entrar en una nueva categoría. En cuanto a la publicidad, Kantar incide en que el 90% de las marcas incluidas en la clasificación han invertido en publicidad en televisión en el último año. En este caso, cita los casos de las campañas de Danone (9,3% de crecimiento) y de Chocolates Valor (5,1%).


Asimismo, los fabricantes que más crecen son los que incrementan en un 3,4% la presión promocional durante el último año, como ocurrió con FontVella (6,6%) o Milka (11,3%). Cabe puntualizar que durante la crisis del coronavirus, las ofertas desaparecieron de los lineales. «Durante el periodo de confinamiento los datos de Kantar constatan una reducción de la actividad promocional, especialmente de las promociones de carga, que se redujeron casi a la mitad. Nuestros expertos estiman que la actividad promocional se recuperará paulatinamente, y prevén un crecimiento especialmente de las promociones de precio», indican desde la consultora.

La presencia en los supermercados también es clave para llegar al hogar de los consumidores. El 70% de las 50 primeras marcas que ganan penetración en las principales cadenas (Mercadona, Carrefour y Dia) consiguieron crecer. Por contra, el 90% de las 50 primeras marcas que cayeron perdieron penetración en los lineales de estos supermercados. La consultora pone como ejemplo a la marca de ensaladas preparadas Florette (5,3%) y a Noel (5,1%).

El consumo fuera del hogar también es clave para muchas empresas de alimentación y bebidas. El canal hostelería tiene un peso del 29% en estas categorías y supuso un impulso para Coca-Cola (0,7%) y Amstel (3,6%) en puntos de venta. Por lo tanto, desde Kantar concluyen que las marcas que más repuntan utilizan el consumo fuera del hogar para ganar penetración en el hogar .

Las 50 preferidas

El año pasado, Coca-Cola volvió a ser el producto de gran consumo más cercano a los españoles con 134 millones de contactos con el consumidor, una cifra que registra 4 millones menos que el año anterior. A Coca-Cola le siguió El Pozo -con 116 millones de contactos y 10 millones por debajo respecto a 2028-, que es también la marca que más entró en la cesta de la compra tras llegar a un 76,8% de hogares.

Campofrío ocupó la tercera posición, con 100 millones de contactos. Central Lechera Asturiana (96 millones de contactos), Gallo (61 millones), Danone (58 millones), Activia (57 millones), Pescanova (54 millones), Bimbo (54 millones) y Puleva (53 millones) completan la lista de los diez primeros del informe «Brand Footprint 2020» presentado este martes por Kantar.

Además, la marca que más creció en España en cuanto a «contactos con el consumidor» fue la firma de embutidos catalana La Selva, con una subida del 8%, seguida por Orlando (7%) y Central Lechera Asturiana (5%).

ABC Madrid


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