Restauración de la competencia en los mercados de plataformas digitales ''el ganador se lo llevó todo ''

La ley y la política de competencia pueden ayudar a garantizar mercados abiertos y accesibles con términos justos y razonables para las empresas

Las plataformas digitales están en el centro de la economía global y la vida cotidiana de los consumidores.



Un puñado de estas plataformas se ha vuelto dominante en mercados específicos sin enfrentar una competencia significativa. Incluyen Amazon como mercado, Facebook en redes sociales, Google en motores de búsqueda y Apple y Google en tiendas de aplicaciones.



Las plataformas digitales se basan en grandes datos y se caracterizan por ser mercados de varios lados con economías de escala, efectos de red y características que se llevan el ganador.



Estas empresas ofrecen sus productos de forma "gratuita" en un lado del mercado y obtienen ingresos de la publicidad en línea y la venta de datos de usuarios en el otro lado del mercado.

El creciente poder de mercado de estas plataformas plantea preocupaciones no solo para los consumidores y las pequeñas empresas sino también para las autoridades de competencia.
Los consumidores no tienen el control.


Los consumidores ya no pueden controlar el uso de sus datos.


Las empresas más pequeñas se enfrentan a condiciones de mercado injustas, donde compiten con grandes plataformas que ofrecen servicios al autorreferenciar sus propios productos. Ahora se reconoce ampliamente que estos mercados no pueden autocorregirse.


¿Lo que hay que hacer?


Una respuesta efectiva es la ley y política de competencia que promueve mercados abiertos y accesibles con términos justos y razonables para las empresas.


Este objetivo es más pronunciado en mercados digitales altamente concentrados, donde el poder de mercado de las grandes plataformas es duradero.


Es probable que las amenazas competitivas más importantes para los monopolistas provengan de nuevos entrantes, que son vulnerables a conductas excluyentes o adquisiciones anticompetitivas.


Los gobiernos deberían contar con políticas y marcos legales relevantes para superar los diferentes desafíos de la economía de la plataforma. Estas incluyen políticas y legislación sobre competencia, protección del consumidor y protección de datos.


Adaptarse a nuevas realidades


Existe la necesidad de adaptar las herramientas de aplicación de la ley de competencia a las nuevas realidades comerciales mediante la revisión de leyes como en Alemania y Austria o la emisión de reglamentos o directrices como se ha hecho en Kenia y Japón.


Una revisión de la ley de 2017 en Alemania incorporó en la evaluación del poder de mercado de las empresas en la economía digital criterios tales como los efectos de red directos e indirectos, el uso paralelo de servicios de diferentes proveedores y los costos de cambio para los usuarios.


También tuvo en cuenta las economías de escala en relación con los efectos de la red, el acceso de las empresas a los datos relevantes para la competencia y la presión competitiva impulsada por la innovación.


Esta enmienda permitió a la Oficina Federal del Cartel en Alemania considerar estos criterios al analizar el dominio de Facebook en el mercado de redes sociales durante su investigación en Facebook entre marzo de 2016 y febrero de 2019.


Los regímenes de control de fusiones deberían permitir a las autoridades de competencia analizar la adquisición de nuevas empresas por parte de las principales plataformas.


El análisis de fusión debe incorporar el papel de los datos en la adquisición y el mantenimiento del poder de mercado y el establecimiento de barreras de entrada a nuevas empresas, lo que afecta la competencia e innovación futuras.


No solo gratis sino también competencia justa


Es importante garantizar no solo una competencia libre sino también justa. Esto es más cierto en los mercados digitales, donde las empresas más pequeñas enfrentan desafíos en su relación contractual con las grandes plataformas.


Las disposiciones de la ley de competencia sobre prácticas comerciales desleales y abuso de una posición de negociación superior, como se encuentra en las leyes de competencia de Japón y la República de Corea, facultarían a las autoridades de competencia para proteger los intereses de las empresas más pequeñas frente a las grandes plataformas.


Los países en desarrollo podrían considerar esta medida política al revisar su legislación de competencia o introducir una regulación separada sobre el trato de las plataformas digitales con sus usuarios comerciales.


Dichas medidas podrían facilitar la entrada de las pequeñas y medianas empresas (PYME) locales a los mercados de plataformas, lo que permitiría a los países en desarrollo cosechar los beneficios de la economía digital.


Esto es importante ya que las PYME son cruciales para la creación de empleo y la innovación.
Tanto la implementación de la legislación de competencia justa como la revisión de las adquisiciones de startups por parte de plataformas dominantes podrían desempeñar un papel importante en el mantenimiento de un entorno empresarial inclusivo, competitivo y justo en la economía digital. Esto eventualmente podría mejorar la innovación.


Se necesita una política fiscal adecuada


Otro elemento crítico necesario para garantizar una competencia leal es una política fiscal adecuada. Una proporción significativa del valor creado en la economía digital proviene de los usuarios que proporcionan datos.


El actual sistema internacional de impuestos corporativos no está adaptado a la economía digital. Todavía no existe una comprensión común de la "creación de valor" a efectos fiscales en la economía digital.


Esto lleva a una desconexión entre el lugar donde se genera el valor y donde se pagan los impuestos. Según el Informe de Economía Digital de la UNCTAD 2019 , los impuestos pagados en el extranjero por Facebook representaron solo el 2.9% de las ganancias que generó fuera de los Estados Unidos en 2017.


Idealmente, debería establecerse un sistema tributario internacional, acordado por todos los países, y que reconozca los aspectos principales de las empresas digitales que tienen implicaciones significativas para la tributación.

UNCTAD-NACIONES UNIDAS


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